Hoe kun je je AdWords impressies monitoren?

Bij het beheren en vooral optimaliseren van AdWords campagnes wordt vooral gekeken naar welke campagnes, zoekwoorden en advertentieteksten succesvol zijn en welke minder succesvol zijn. Het regelmatig monitoren van de campagnes aan de hand van het Dashboard van AdWords en de beschikbare rapportages binnen AdWords zijn daarbij essentieel.

Echter wordt er vaak vergeten tijd te besteden aan de gemiste klikken.  Het kan zijn dat je met een CTR van 10% toch 80% van de markt mist. Er zijn een aantal manieren om klikken te mis te lopen, bijvoorbeeld doordat er niet voldoende op je advertenties geklikt wordt of doordat je AdWords-advertentie niet eens getoond wordt.

Hoe kun je dan je impressies monitoren?

Bij Google AdWords is het al een aantal jaar mogelijk om te zien hoe vaak (uitgedrukt in een percentage) je advertentie getoond wordt ten opzichte van het totale aantal beschikbare vertoningen in de markt die je hebt getarget. Dit is het zogenaamde vertoningspercentage. Deze gegevens zijn alleen beschikbaar voor de campagnes in het zoeknetwerk, en dan op campagne- of accountniveau.

Met deze tool kun je dus in de gaten houden of dat je AdWords advertentie wel vaak genoeg vertoond wordt en wat de reden is dat bepaalde campagnes niet optimaal vertoond worden.

Deze optie is relatief onbekend, misschien omdat het wat verstopt zit in het tabblad “Rapportage”.

Afbeelding 1

Ook is het mogelijk om het Vertoningsaandeel toe te voegen aan het Dashboard door in het tabblad “Campagnes” de Optie “Kolommen” aan te klikken en vervolgens de concurrentiestatistieken aan te vinken.

Afbeelding 2

In afbeelding 1 staan de volgende onderdelen:

• Vertoningsaandeel (VA) of Impression Share (IS). Dit is het percentage van het aantal keren dat de advertenties zijn vertoond van het totale aantal beschikbare vertoningen in de doelmarkt.  Het totale aantal beschikbare vertoningen hangt af van de doelmarkt/instellingen van je campagne. Als je alleen in het weekend adverteert en enkel in de regio Rotterdam, zal het totaal aantal beschikbare vertoningen lager zijn dan wanneer je landelijk en ook door de weeks adverteert.

• Exact zoekwoord IS of Impression Share Exact. Dit is het vertoningspercentage voor je campagnes in het zoeknetwerk als je zoekwoorden waren ingesteld op exact match. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat je een laag vertoningspercentage hebt omdat je geen advertenties weergeeft voor brede zoekwoorden. Als je de gegevens in de kolom ‘Vertoningsaandeel exact zoekwoord’ bekijkt, kun je achterhalen hoe je zoekwoorden zouden presteren als ze exacte zoekwoorden waren. Zo kun je bepalen of het zoektype de oorzaak is van het lage vertonings-percentage. Zo kun je het zoektype buiten beschouwing laten en kun je je richten op andere mogelijke factoren als je je vertoningspercentage wilt verbeteren.

• Verloren vertoningsaandeel Positie of Lost IS (Rank). Dit is het percentage van verloren vertoningen door een lage positie van de advertentietekst. (Positie = CPC-bod * kwaliteitsscore.)

• Verloren vertoningsaandeel Budget of Lost IS (Budget). Dit is het percentage dat verloren gaat door een te laag budget. Zoekwoorden als vakantie en vacature bijvoorbeeld zullen zo’n groot zoekvolume hebben, dat het onmogelijk is om de totale zoekmarkt te bereiken met een maandelijks budget van € 100,-.

Vertoningsaandeel + Verloren Vertoningsaandeel Budget + Vertoningsaandeel Positie = 100%.

AdWords geeft dus twee oorzaken voor verlies in Vertoningsaandeel: onvoldoende budget of een lage advertentie positie.

Afbeelding 3

In bovenstaand voorbeeld is het Vertoningsaandeel zo’n 30%. Dit betekent dat 70% van het totale aantal beschikbare vertoningen in deze doelmarkt gemist worden.

In dit voorbeeld zien wij een laag verlies Vertoningsaandeel Budget en een hoog verlies op Vertoningsaandeel Positie. Op budget wordt weinig verloren. De positie van de advertenties is echter te laag, waardoor er klikken gemist worden.

Zoals eerder beschreven wordt de positie van de advertentieteksten bepaald door de max. CPC en de Quality Score. Als de Ad Rank laag is, kan je zoekwoord de veiling op een positie verliezen en dus een vertoning missen. Door een lage kwaliteitsscore kan de advertentie ook weergegeven worden op de tweede pagina van de zoekresultaten. Als een gebruiker vindt wat hij zoekt op de eerste pagina van de zoekresultaten en niet doorklikt naar de tweede pagina, zal de advertentie geen vertoning genereren en dus vertoningen mislopen.

Hoe kun je je Vertoningsaandeel Positie verbeteren?
Eén manier is door de biedingen per zoekwoord te verhogen om zo snel een hogere positie te bereiken. Een betere manier is door de Kwaliteitsscore te verbeteren door de zoekwoorden, advertentieteksten en landingspagina goed op elkaar te laten aansluiten. Ook kun je proberen het zoektype van de zoekwoorden aan te passen om een hoger vertoningspercentage te bereiken.

Als het verlies voornamelijk op budget was geweest, dan zou het budget opgeschroefd kunnen worden. Ook zou je kunnen overwegen om de biedingen per zoekwoord te verlagen om meer uit je budget te halen. Je zou dan genoegen kunnen nemen met een iets slechtere positie tegen lagere klik kosten.

Hierbij nog in het kort een aantal punten om je vertoningspercentage te verbeteren:

• Verbeter je advertentiekwaliteit (regelmatige optimalisatie!).
• Verhoog (indien nodig/mogelijk) je campagnebudget om geen vertoningen mis te lopen.
• Pas de biedingen per zoekwoord regelmatig aan om de verhouding positie en cpc optimaal te houden.
• Pas indien nodig de zoektypen voor de zoekwoorden aan.
• Check de parameters voor regionale targeting (deze bepalen het totale aantal beschikbare vertoningen).

Controleer dus niet alleen regelmatig de prestaties van je AdWords campagnes maar ook je impressies!