Lange Termijn Waarde (LTW) van zoekmachine marketing

Webhosting bedrijven betalen behoorlijke provisies (EUR 65 – EUR 130) voor een nieuwe klant die EUR 8,95/maand spendeert, vanwege de Lange Termijn Waarde (LTW) van een hosting klant. Daarom zijn web hosting gerelateerde zoektermen ook zo duur en concurrerend bij zoekmachine marketing. Bedrijven betalen EUR 10,- per klik wetende dat elke nieuwe klant EUR 324 waard is (36 maanden voor EUR 8,99/maand).

Veel bedrijven besteden helaas te weinig aandacht aan de lange termijn waarde van een nieuwe klant, omdat het te veel werk is en niet zo makkelijk als ‘Kosten per lead’ (CPL) of Kosten Per Actie (KPA). Toch is de lange termijn waarde van een klant interessant, want dit plaatst je zoekmachine activiteiten in een ander daglicht.

Voorbeeld
‘Jansen Constructies’ is een regionaal opererend constructiebedrijf (ter gemak JC; dit is een fictieve naam uit concurrentie overwegingen). JC neemt opdrachten voor constructiewerkaan in en rondom Uden (NB). De response van hun zoekmachine marketing campagnes wordt bekeken aan de hand van:

ingevulde contactformulieren op hun website
e-mails die verstuurd zijn vanaf hun website
orders die hieruit zijn voortgekomen

JC gebruikt verschillende telefoonnummers per uiting (Suggestie # 1: communiceer aparte telefoonnummers op uw brochure(s), website(s), advertenties, etc.). JC besteedt gemiddeld EUR 57, – aan Google Adwords per ingevuld contactformulier. Ze hebben ook vastgesteld dat 3% van de ingevulde contactformulieren uiteindelijk een order wordt (ze zijn positief over dit percentage:). De werkelijke kosten zijn nu EUR 1881, want het duurt 33 contactformulieren voordat een order valt.

Na vergelijking van de kosten voor het verkrijgen van een nieuwe klant (EUR 1881) met het gemiddelde orderbedrag per klant (EUR 2760), is de conclusie duidelijk: stoppen of bezuinigen. Bij dit voorbeeld wordt duidelijk waarom LTV zo waardevol is en sommige ondernemingen bereid zijn veel te betalen voor verkeer via gesponsorde koppelingen in zoekmachines (Google Adwords, Quel, Kellysearch) dan anderen.

JC heeft een prima prijs-kwaliteit verhouding en doet veel meer dan alleen constructiewerk (o.a. plaatwerk). De meeste nieuwe klanten plaatsen uiteindelijk herhalingsorders zonder te klikken op een van de zoekwoorden van JC (geen marketinguitgaven). In feite plaatst de gemiddelde nieuwe klant 13 herhalingsorders. Dit betekent dat EUR 1881Adwords kosten, EUR 35880 oplevert (weliswaar omzet). Daarnaast verkrijgen ze via mond op mond reclame nieuwe klanten (dit is nog steeds het beste).

Met bovenstaande uitleg hoop ik dat je begrijpt dat het niet altijd verstandig is te kijken naar “Deze klik leverde dit op”, die meestal wordt gehanteerd tijdens zoekmachine marketing activiteiten. Door te kijken naar de Lange Termijn Waarde van een nieuwe klant heeft JC geleerd dat ze uiteindelijk winstgevend zijn met hun gesponsorde koppelingen in Google.

Pas LTW toe op jouw eigen bedrijf en beslis of het een positief effect heeft op de groei als gevolg van zoekmachine marketing.

vraag altijd aan klanten hoe zij jouw bedrijf gevonden hebben
probeer erachter te komen hoeveel van jouw nieuwe klanten terugkeren
bewaar de orderbedragen van iedere klant gerelateerd aan de bron waar hij/zij vandaan is gekomen (brochure, website, zoekmachine)